————专家论坛————
 

3.区域市场分析要项 东北市场 北方市场 南方市场 沿海市场
商业布局 A类市场:商场、超市、专业批发市场;B、C类市场:规模较大的专卖店和连锁店 A类市场:商场、超市;B、C类市场:专卖店、承包商场 A类市场:商场、超市、专卖店B、C类市场:专卖店 A类市场:商场、超市B、C类市场:商场、超市
顾客消费心理 对品牌的忠诚度不高,接受新品牌的时间短,接受方式单一 对品牌的忠诚度不高,接受新品牌的时间短,接受方式单一 接受新品牌的时间较短,接受方式灵活,对品牌的忠诚度较高、较成熟、方式单一 对品牌的忠诚度高,接受新品牌的时间长,消费心理很成熟
促销特点 商家为促销主体 商家和厂家为促销主体 厂家为促销主体 媒体广告为主
商场准入条件 品牌知名度不起决定作用,经销方式要求利润最大化 品牌知名度不起决定性作用,代理要求利润合理化 品牌知名度不起决定作用,联营要求利润常规化 品牌知名度起决定作用,经营费用全面要求
化妆品主要区域市场的相似性
更加重视渠道和网络的作用,销售通路越来越短,销售环节趋向越来越少;
终端工作越来越重要,甚至有的地方起到决定性的作用;
越来越重视顾客的消费成本,即售后服务、美容、化妆咨询服务等;
1.企业定位更准、品牌定位更准、市场划分更细、新产品推出更快,B、C类市场的竞争出现复杂化的趋势;
厂商的合作联系更紧密,各自的分工更细致明确。
如何正确划分区域市场
要想成功地建立明确而稳定的区域市场,必须"先谋而后动",事先做好营销规划:
了解区域市场的基本特征,并建立如下认识:
a. 并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地;
b. 并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进入;
c. 区域市场有大小之分,也就有个企业营销资源能否与之适应的问题;
d. 区域市场有市场特性与消费特性的不同,也就需要与之相适应的营销方式、营销策略。
有了以上认识,就可以有针对性地选择与中小型企业目前实际条件相适合的区域市场目标。
然而区域市场千差万别、形形色色,哪些是企业合适的目标呢?这就有必要把整体市场进行划分归类,找出其差异性,归纳出相似性(这上面已示范了)、为最终选择提供正确可靠的依据。
区域市场划分的切割方式有:
a.以距企业所在地的远近为依据,可划分为:
本地市场:即以企业所在省(市)为中心的市场区域;
外地市场:即企业所在省(市)以外的市场区域。
b.以市场特性相似或相近的地区为依据可划分为:
东北市场;
北方市场;
南方市场;
沿海市场。
c.以城市规模大小为依据可划分为:
   顶级市场(如北京、上海、广州等);
   一级市场(其它省会城市、直辖市和个别特殊的地级城市);
   二级市场(城级市城市);
   三级市场(县级城市)。
如何选择与定位区域市场
准确选择与定位区域市场的问题,是企业当前的营销资源,能否与区域市场的具体市场条件相适配的问题。那么,如何判断:什么样的区域市场是企业当前较适合的市场目标? 
所选目标区域市场的以下条件与企业营销资源相适配:
a. 市场容量和潜力 (人口总量,购买力,需求程度等);
b. 具有区位优势 (经济基础结构适宜,市场发育较好等);
c. 竞争态势比较明朗(产品有竞争力,竞争环境良好等)。
所选目标区域市场应满足的要求:
a. 市场份额最大化:该区域能使企业的投入与产出成正比,在主客观条件相适调的前提下,力争实现最大的市场份额,产生较好的经济效益和社会效益。
b. 营销资源对等化:即企业应充分考虑其当前实际(产品特性、资金储备、队伍素质等),量其所有、所能而为之。
正确选择目标区域市场:
a. 只选择产品能适销对路,并可占到满意份额的区域;
b. 选择一个以上或进行成功自制时,选择市场条件相似的区域;
c. 优先选择就近就便的区域。
1.区域市场定位:
a. 把产品可能适销对路的区域定位为准入市场,作为候选对象以供最后选定;有的可能先选、有的可能待选、甚至不选;
b. 把准入市场中企业当前营销能力可以涉及的区域,定位为首选市场;
c. 把首选市场中可能创造局部优势的区域定位为重点市场,准备全力开拓;
d. 重点市场,及可以通过重点市场的辐射作用带动的区域,分别定位为中心市场及周边市场,准备充分发挥中心市场优势,努力开拓;
e. 此外的区域,定位为次要市场。当前无须全力开拓,只针对性培育市场,选择客户。
最后,要在上述选择定位的基础上形成明晰的区域市场推广的战略方针,以指导营销工作。
例如:"立足本地,主攻某某,先内后外、由点及面,抓两头(终端、通路),两手硬(促销、管理),稳扎稳打,步步推进。"
3. 营销管理:
营销管理包括二个大的方面:市场管理和品牌管理。这二个方面包含的内容非常丰富,在此无法详谈,只能点到管理的一些要点:
①. 市场管理:
在市场管理包括:销售体制、销售管理、经销商控制等几个大方面及诸多小方面。我们谈谈中小型企业经营者经常面临的一些选择和难题:是采取代理或总代理方式、采用款货两清的简单营销,还是自建销售网络做终端,或者是与批发商一起,建立销售联合体。
判断比较简单:营销能力很有限的小型企业,一般还是采用简单营销方式较好;有一定营销能力的中小型企业,自建 销售网络最优;
与批发商一起建立"销售联合体"是博雅比较推荐的的体制。"销售联合体"使生产企业既获得了批发商在当地的很多市场资源,特别是批发商的销售网络资源,又使批发商和其市场一定程度地掌握在生产企业的手里。
下面我们分别谈谈生产企业自建销售网络的操作与管理、与批发商建立"销售联合体"的概念,以及对批发商的认识和管理。
关于自建销售渠道的管理
自建销售渠道的好处
自建渠道的理由:
由依靠批发商代为进行产品、品牌推广和网络管理,对于一个刚进入批发商网络的新品牌来说,靠别人的品牌(甚至是竞争对手品牌)的人为自己的产品、品牌构建营销网络,无异于痴人说梦。
企业要保证产品营销最根本的竞争力,必须构建一个集客户网络、服务网络、商情网络和宣传网络为一体的营销网络体系。
目前批发商的销售渠道网络有如下特点:
  1.独立性
  销售渠道和网络独立于企业之外,企业只能适应它,无从把握它。
  这种独立性意味着批发商与企业具有不同的利益,当有更大的利益诱惑时,批发商的忠诚就会发生动摇。
  2.共享性
  销售渠道和网络的独立性必然导致其共享特点。所谓"共享"指的是竞争对手之间都可以使用。共享特点永远对批发商和后来者有利,唯独对使用者不利。
  这种共享性导致生产企业几乎不能有效制约批发商。古人说:水能载舟,也能覆舟。这也体现了。
  3.综合性
  很多批发商都进行综合经营,这种情况下,人力、物力和财力都不集中,批发商的市场开发和维持能力就常常会低于企业要求的水平。
  4.自发性
支撑市场的批发商,是改革开放以来开始经商,并逐步发展起来的,他们的共同特点是经验型,没有受过专业的系统培训。
他们没有专业的业务队伍,没有完整的业务计划,没有批发面管理意识,甚至没有像样的财务会计制度。
如果企业在对批发商的培训、引导和管理方面毫无作为的话,自己的市场注定是要出问题的。
企业想要谋求一个稳定、健康的市场,自建专有销售渠道是最终必然
  l.建立专有的销售渠道和网络是营销工作的核心任务,是步入稳健经营的主要条件。
做销售不关注渠道和网络建设,企业会最终丧失市场。开发市场要开发专有的销售渠道和网络,有了它企业就会有源源不断的销售收入。
反之,即使企业因为市场原因,能够取得好的销售业绩,而一旦竞争对手采取大的举措,企业就会面临较大的被动。
  2.建立专有销售渠道和网络是在竞争日趋激烈的大环境下,减轻竞争压力的有效途径。
  专有的价值就在于能够利益一致,风雨同舟,意味着竞争对手很难染指。不下大力气建立这样的渠道和网络,企业在激烈的市场竞争中,就可能永无宁日。
  3.建立专有的销售渠道和网络是防止企业销售费用攀升,维持合理销售费用,提高企业经济效益的关键所在。
共享的销售渠道和网络,加剧了竞争对手之间的竞争和类同品种之间的竞争。
竞争对手之间的竞争导致销售费用上升;类同品种之间的竞争,几乎无一例外都会导致价格竞争,造成企业赢利能力下降。二种情况都会对企业的经济效益构成危害。
  4.建立专有销售渠道和网络对企业的长远发展意义重大。
  人们只是认识到了品牌的无形资产价值,忽视了专有销售渠道和网络的更大的无形资产价值。
有了它,企业开发推广新产品就有了保障;有了它,企业的命运才能掌握在自己手里。
自建渠道做终端的系统管理
1.销售队伍的管理:
a. 必须按线路有计划拜访每日规定的路线客户;
b. 业务代表的工作内容和指标一定要分解到每日,并必须完成;
c. 零售和批发网点规范的产品陈列是业务代表的日常工作之一;
d. 客户发展是业务代表的重要职责;
e. 每日进行存货周转检查,确保客户的安全库存,根据公司规定及时更换不良品,对客户的存货进行管理;
f. 填写和保存一套完整和具有最新资料的客户档案;
g. 业务代表是公司的"眼睛和耳朵",要训练和鼓励业务代表去发现和报告客户和消费者对本公司产品的建议;报告竞争品牌的活动方案和上市新品;联结市场行为和公司行为,提出建议和方案帮助抗击竞争品牌;
2.赊销管理:赊销是生意中的润滑剂。生意都有风险,须建立一个由信用调查表、信用审批表和信用协议组成的规范系统来评估和降低风险,同时进行"信用额度"和"信用期限"控制;
3.配销系统:建立建全一个保证仓库与运输高效率运转的系统,确保及时送货和服务质量。
自建渠道做终端需要做大量艰苦细致的工作,通过有计划的拜访与零售终端建立稳定的客情关系,形成一个遍布全区域的销售网络。
这样不仅可以有序地推进市场,完善销售、服务体系,而且可以稳定市场价格、抵制串货,掌握市场主动权,减少对批发商的依赖;在增强终端控制力的同时,也加大了竞争品牌的进入成本,降低了竞争的风险,从而真正建立起自己的市场。
认清业务代表的主要职责
a. 定期拜访是你的工作形式!
b. 扮演好供货厂商的角色是你的本分!
c. 树立专业形象,协助批发商"专业"地运作市场,是建立良好客情关系的法宝!
d. 树立批发商对本品的经销信心和对企业的归属感,你才会获得更好的合作!
e. 充分熟悉市场,才能预测风险与机会,主动出击,而不是等问题成堆才去解决!
f. 更理性地反省自己的工作,才能抓住一切机会点增进销量!
了解促销基本种类
  具体的促销方法有多种,但总的来说可分两个部分。
a. 以消费者为中心的促销
媒体广告、代价券、附加交易、折扣、回扣、有奖销售、样品、现场演示、竞赛、礼品、展销会等。
b. 以企业及组织为中心的促销
媒体广告、个人推销、商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴等。
关于与批发商建立"销售联合体"的概念
前面我们已经谈到了将市场管理交与批发商操作所存在的弊病,而中小型化妆品企业的现有资源又不足已自己建立销售网络(包括不必要性)时,与批发商一起建立"销售联合体"是较为适宜的体制。
与批发商共建"销售联合体"的概念就是:生产企业派业务代表到批发商,利用批发商的市场资源,协助和控制批发商的市场推广及销售工作,配合管理批发商的销售网络和管理批发商。
根据博雅预测:厂商共建"销售联合体"的经营管理方式,在化妆品行业将逐步发展为一个重要的经营管理方式。
"销售联合体"使行销通路具备和优化了物流货款系统、服务支持系统、信息沟通反馈系统这三大功能,并使行销通路能够实现更安全的高效运作。
因其包括的内容非常丰富,博雅将另行拟文宣讲。
与批发商的合作,几乎是所有中小化妆品企业都将进行的工作。那么,应该如何与批发商合作,如何管理好批发商呢?
如何做好批发商的管理
批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。
目前,我国的批发商可分为国营、个体零散批发和个体批发市场。
总体来看,国营批发因其内部经营体制原因,其生意份额有日趋下降的趋势;个体批发市场是整个批发市场的主要调控者,成为批发市场生意的越来越重要的部分。
  目前,90%以上的批发商(尤指个体批发市场)是等待其客户(零售网点、集团购买或个人)上门补货。只有少数有销售员去上门拜访其客户,其销售人员集所有业务于一身。无论何种销售行为,其销售方式都是比较简单的。
批发商的共性特征
a. "唯利是图"
获取利润是所有客户的共同目标,但没有任何一种类型的客户比批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性;
  短期利益(一日、一周、一月、一年)更多地被批发商用做衡量赢利情况的依据,只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。
  批发商对其客户的信誉度相当低,他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格,以获取最大限度利润(从不会考虑客户利益而损害自己)。甚至有不少批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。
b. 价格优势
批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势--优势价格是批发商实现其赢利目标的根本手段。
竟相降价是批发市场存在的一个普遍现象,尤其是广泛分销的产品更是如此,严重损害批发商和零售商的长远利益。因此,维持批发市场价格相对稳定,是一项艰巨而重大的任务。
c. 费用和利润
批发商费用极低.尽管不同行业经营利润率不同,批发商普遍奉行"低利润,快周转"的经营策略,这与价格优势策略相适应。
d. 货款支付
目前个体批发商多以现金承付供应商的货款,除信誉较好的批发商可以在很短的款期(几天)内付款,多数批发商要求现款现货;
国营批发商则多以支票和托收等方式(几乎不以现金形式)承付供应商的货款,且普遍要求有相对长的款期。
e. 销货限量
个体批发商的销货多至几百几千箱,少至一箱甚至拆零;国营批发商则倾向于不拆零。
f. 分销、货架
批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差异:
分销:倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格,因此经营的种类较少。
货架:多数没有足够的货架空间用于产品陈列。堆积陈列是个体批发商产品的主要陈列方式。
批发商的功能:
a. 批发商有其如下优势
地理位置方便;
具有自身固有的渠道;
批发市场可创造较强的群体效应。
b. 考虑到批发商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性,应发展批发商在厂家销售体系中扮演如下角色:
对小型商店的销售(尤指拆零的情况),同时利用批发市场群体效应来促进厂家产品在小店的分销;
利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆盖的渠道进行覆盖,如集团购买;
既作为个体零售网点,又共同作为整体零售网点;
覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域,如小城镇与农村。
对批发商的发展策略:
a. 直接覆盖更多批发商,以确保厂家产品在货架的绝对优势;
b. 广泛的覆盖+直接的覆盖=有效覆盖;
c. 促使每个客户尽可能全面分销厂家产品;
d. 最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额,以鼓励客户集中人力、物力、财力销售厂家产品,压缩其他生意中的投入,从而最有效地打击竞争对手;
e. 帮助批发商建立有效的覆盖和分销系统,使其成功地实现再分销,如给小店铺货、覆盖集团购买的分销商,覆盖郊县的区域分销商。
常见的批发商问题:
a. 对批发市场调控方面的问题包括:
市场价格混乱,客户降价竞争
假货不断冲击市场
b. 批发商管理方面的问题包括:
回款问题
分销问题
货架和助销问题
安全库存问题
送货时间安排问题
批发商的管理:
1. 批发商管理的宗旨:积极引导批发商向厂家期望的方向发展,并成为厂家所希望的角色。
2. 批发商管理的基本策略:
①. 通过与批发商签订协议,在一定方面控制住主要客户,调控市场。如在分销、助销、货架、价格、收款、库存、渠道等方面;
②. 通过建立合理的价格体系来全面管理批发市场;
③. 做好对批发商业务员队伍的管理,全面发展批发商和批发市场。



 
 
第一页 上一页 下一页 最后一页